ファンが増えないチームは何を間違えているのか：地域密着×ファンマーケティングでエンゲージメントを伸ばす実践ガイド

エンゲージメントとは、顧客が企業やブランドに対して示す「関わりの深さ」や「継続的なつながりの強さ」を表す指標です。単に製品を購入したりサービスを利用したりするだけでなく、企業に共感し、積極的に関わろうとする姿勢が含まれます（※2）。

スポーツチームにおけるエンゲージメントは、試合観戦やグッズ購入にとどまらず、SNSでの応援投稿、ファン同士の交流、地域イベントへの参加など、多面的な行動として現れます。試合の勝敗だけに左右されない「チームとの結びつき」をどう育てるかが、ファン獲得の持続性を左右します。

エンゲージメントと混同されやすい概念に、顧客体験があります。顧客体験は、顧客が商品やサービスと接触するすべてのプロセスにおける体験価値の総称です。一方でエンゲージメントは、その体験価値の中からさらに深まった段階で、顧客がブランドに感じる愛着や積極的な関与を指すケースが多いといえます（※3）。つまり、良い体験を提供するだけでは足りず、その体験が「自分ごと」として感じられたときにエンゲージメントへ転換します。  
 

スポーツ以外の余暇を楽しむコンテンツが増えるなど、市場環境の変化がファン獲得を難しくしています。スタジアムに足を運びグッズを購入するような熱心なファンを創出するためには、ターゲット層に適切な情報を発信するマーケティング戦略が不可欠です（※4）。

加えて、国内人口の減少やWeb広告費の高騰を背景に、新規顧客の獲得が年々難しくなっています。こうした環境のなかで、既存顧客との関係性を深め、LTV（顧客生涯価値）を高める手法としてファンマーケティングへの関心が高まっています（※5）。

また、従来の「モノを所有することを幸せ」とする画一的な価値観ではなく、自身の消費行動を他者に共有したり、社会的な課題に貢献することに価値を感じたりする消費活動が見られています。SNSや口コミサイトなどでの情報収集と発信が気軽にできるようになり、消費者の声が企業のビジネスにも影響するようになりました（※1）。こうした変化を踏まえると、チーム側が一方的に魅力を語るだけでは、ファン獲得につながりにくい構造が生まれています。  
 

発信が「チームからファンへ」の一方通行に偏ると、エンゲージメントは深まりにくくなります。ファンマーケティングに取り組む現場では、戦略立案やデータ分析、継続的なコンテンツ制作など、運用面において課題を抱えている企業も少なくありません（※5）。戦略が不在のまま情報を出し続けると、発信は「チームからファンへ」の一方通行になりがちです。

一方通行の発信が続くと、ファンが受け取る情報は「自分向け」と感じにくくなります。エンゲージメントが生まれるには、ファンの側からもチームへ働きかけたいと思える接点が必要です。たとえば試合情報を一斉送信するだけでは、購買履歴も行動履歴も活かされず、個々のファンに響く提案になりません。

構造的な問題は、発信の量ではなく「設計の不在」にあります。誰に、何を、どのタイミングで届けるのかを決める仕組みがなければ、施策を増やしてもエンゲージメントは深まりにくいのです。
 

データを施策設計に反映することが、エンゲージメント向上の前提になります。JリーグIDの会員数は429万人に達し、アプリ、チケット、EC、LINEミニアプリ、クラブ独自サービスなどのIDを統合した結果、会員数は合計400万件を突破しました。IDの統一化によって、より効率的にファンの育成施策を実施でき、月間のアクティブな利用者が100万人以上を維持できています（※9）。

一方、国内ラグビーの現場では、顧客履歴データの保持が以前のツールよりも充実し、メール配信時の対象グループの設定の自由度や操作性も上がったことで、施策の幅が大きく広がったという声があります。ラグビーは野球やサッカーほど年間の試合数が多くないため、顧客の購買履歴や行動履歴の一つひとつがとても大切になります（※4）。

IDを統合して行動データを一元化する手法と、少ない接点を丁寧に分析する手法では規模感が異なりますが、共通するのは「ファン一人ひとりの行動を見て、最適なタイミングで最適な情報を届ける」という考え方です。データを持つだけでなく、配信設計に反映できて初めてエンゲージメントの向上につながります。  
 

ファンが自ら提供するデータ（ゼロパーティデータ）は、エンゲージメントを高めるうえで強力な武器になります。ゼロパーティデータとは、アンケート回答や嗜好登録など、ファン自身が意図的に提供するデータのことです。

米国のエルパソ・ロコモティブは、初年度のデジタル施策を通じてファンのデータベースを構築し、チケット収入の大部分をそこから生み出しました。こうしたキャンペーンを通じて獲得したファンは、全チケット販売の約20%を占め、さらにファンゾーン経由のチケット購入者のうち57%がシーズンチケットを購入しました。チーム全体のシーズンチケット購入率が約48%であったのと比較すると、参加型施策で獲得したファンのほうがより深い関与を示しています（※10）。

ファンが能動的に情報を提供する仕組みを設けると、チーム側はより精度の高い提案ができ、ファン側は「自分の好みが反映されている」と感じます。この双方向性こそが、一方通行の発信とは異なるエンゲージメントの源泉です。
 

ファンが自発的に口コミを広げ、新たなファンを連れてくる循環をつくることが、ファンマーケティングの到達点の一つです。フライホイールモデルと呼ばれるビジネスモデルでは、顧客を中心に据え、優れた顧客体験を提供し続けることで事業を継続的に成長させます。満足した顧客は、サービスの継続利用や上位プランへの移行、関連商品の購入といった形で利益をもたらすだけでなく、自発的に口コミを発信したり知人に紹介したりする「推奨者」へと変わっていきます（※11）。

スポーツチームに当てはめると、初めてスタジアムを訪れた観客がリピーターになり、やがてシーズンチケットを持ち、友人を誘って来場するという流れがこれにあたります。各段階でファンが次のステップに進むための施策を設計することが、ファンデベロップメント戦略の骨格です。

この設計においては、データ活用と地域密着が両輪になります。データで個々のファンの段階を把握し、地域での接点を通じて次の行動を促す。この連動があって初めて、エンゲージメントが一過性ではなく持続的な成長の原動力になります。  
 

効果検証が回らないと、施策が積み上がっても改善につながりにくくなります。ファンマーケティングの運用においては、戦略を立てる専門知識が足りないと感じている担当者が39.4%にのぼり、次いで分析を行うためのスキルやツールの不足が39.2%と続いています。また、顧客データの分析結果をもとにファンのニーズをどの程度把握できているかについて、「明確に把握できているが、施策には反映できていない」と回答した割合は40.1%で最多でした（※5）。

データを持っていても施策に反映できていない現場には「PDCAの仕組みがない」という問題があります。施策ごとの効果を測り、次の打ち手に反映する体制を整えることが、限られた資源でエンゲージメントを高める前提条件です。